Le lead scoring expliqué simplement
Nous l’évoquions dans « TOFU, MOFU, BOFU expliqué simplement » : bien exécuté, le MOFU convertit environ 75 % des leads qualifiés vers l’étape suivante du tunnel. Le mot clé dans cette phrase, c’est « qualifié ». Sans grille de scoring, il n’y a rien à qualifier, seulement une pile de contacts traités tous de la même façon, au petit bonheur la chance.
Pourquoi tous les leads ne se valent pas
Un lead qui correspond exactement à votre client idéal et qui a visité votre page tarifs trois fois cette semaine n’a rien à voir avec un lead qui a téléchargé un guide gratuit une fois, il y a un mois, sans revenir sur le site depuis. Traiter ces deux profils avec le même niveau de priorité commerciale revient à gaspiller le temps de vos commerciaux sur le second, au détriment du premier.
Et pendant que le premier attend son tour, il compare. Il appelle vos concurrents. Parfois, il signe ailleurs.
Seules 44 % des entreprises B2B utilisent un système de scoring pour hiérarchiser leurs leads. Source : Landbase
La majorité navigue donc à l’instinct, ou pire, traite les leads dans l’ordre où ils arrivent, sans distinction de priorité.
Les 2 familles de critères à combiner
Un bon scoring combine toujours deux types de signaux.
Les critères démographiques et firmographiques d’abord : le poste occupé, la taille de l’entreprise, le secteur d’activité. Ces critères répondent à une question simple : est-ce que cette personne correspond au profil de client que vous savez servir efficacement ?
Les critères comportementaux ensuite : les pages visitées, les emails ouverts, le contenu téléchargé, la fréquence des visites. Ces critères répondent à une autre question, tout aussi importante : est-ce que cette personne montre un intérêt actif et récent, ou un intérêt qui s’est arrêté après un seul clic ?
Le profil dit si la personne peut acheter. Le comportement dit si elle est prête. Un lead avec un excellent profil mais aucun comportement récent n’est pas prêt. Un lead avec un comportement très actif mais un profil hors cible ne sera probablement jamais client. C’est la combinaison des deux qui donne un signal fiable.
Un exemple de grille simple, réalisable en une après-midi
Pas besoin d’un outil de marketing automation sophistiqué pour démarrer. Une grille de scoring basique attribue des points positifs et négatifs à une poignée de critères choisis :
| Critère | Famille | Points |
|---|---|---|
| Poste correspondant à votre cible | Profil | +20 |
| Taille d’entreprise hors cible | Profil | -15 |
| Page tarifs visitée | Comportement | +15 |
| Guide téléchargé | Comportement | +10 |
| Aucun email ouvert depuis 30 jours | Comportement | -10 |
| Demande de démonstration | Comportement | +30 |
Ces valeurs sont volontairement approximatives. L’important est de les ajuster progressivement en observant quels critères, chez vous, prédisent réellement une conversion.
Ne négligez pas les points négatifs. Sans eux, votre base se remplit de leads « chauds » qui ne le sont plus depuis des mois : quelqu’un qui a demandé une démo en mars et n’a plus rien ouvert depuis n’a pas la même valeur aujourd’hui.
Le seuil qui transforme un lead en MQL
Une fois les points additionnés, un seuil détermine à partir de quand un lead devient un MQL (marketing qualified lead), c’est-à-dire un lead jugé assez prometteur pour recevoir un traitement marketing plus poussé (nurturing ciblé, contenu spécifique), sans pour autant être transmis directement aux commerciaux.
Jusqu’à 67 % des ventes perdues en B2B seraient liées à une mauvaise qualification des leads en amont. Source : Landbase
Ce seuil varie selon chaque entreprise et doit être calibré avec le temps, mais il existe pour cette raison précise : éviter les leads envoyés trop tôt aux commerciaux, ou au contraire les leads prometteurs jamais remontés faute de seuil clair. Sans seuil défini, chaque lead devient une décision au cas par cas, ce qui ralentit tout le monde et introduit une bonne dose de subjectivité dans un processus qui devrait rester mesurable.
Ce que ça change dans votre quotidien
Mettre en place une grille de scoring, même imparfaite au départ, change immédiatement la conversation entre marketing et ventes. Au lieu de débattre au feeling sur « est-ce que ce lead vaut la peine d’être appelé », l’équipe dispose d’un chiffre, ajustable, mais partagé. Le marketing n’envoie plus des contacts tièdes, les ventes ne disent plus « vos leads sont nuls ».
Notre guide La Machine à Leads détaille la grille de scoring complète que nous utilisons, avec les seuils précis qui séparent un simple contact d’un MQL, puis d’un SQL prêt pour les commerciaux.
À propos de l’autrice
Sonia Barbier est fondatrice de Sacrebleu Marketing et possède 20 ans d’expérience internationale en marketing B2B, SaaS et product marketing. Elle accompagne les entreprises B2B dans la transformation de leur contenu en levier d’acquisition, de nurturing et de conversion.
