La remise d’un lead SQL au commercial : quelles informations transmettre ?
Un lead SQL ne devrait jamais arriver chez un commercial avec pour seul contexte un nom, une adresse email et la mention « SQL ».
Au moment où un lead qualifié par le marketing (MQL) devient un SQL, le commercial doit savoir pourquoi ce prospect a été considéré comme suffisamment mûr pour passer aux ventes : ce qu’il a consulté, ce qui a déclenché sa qualification, quelles questions il a déjà posées et où il en est dans son parcours.
Savoir à quel moment un lead passe du marketing aux ventes est une chose. Reste une question tout aussi importante : que faut-il transmettre au commercial avec ce lead SQL ?
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Une remise de lead à l’aveugle efface le travail du marketing
Dans beaucoup d’entreprises, la transmission d’un SQL se résume encore à quelques informations basiques : un nom, une adresse email et une étiquette « SQL » dans le CRM.
Le commercial doit alors repartir de zéro. Il ne sait pas toujours :
- quels contenus le prospect a consultés ;
- quelles pages du site il a visitées ;
- quelle offre ou quelle démo il a demandée ;
- pourquoi son score a augmenté ;
- quelles questions il a déjà posées ;
- ni quels échanges ont précédé sa qualification.
Résultat : le commercial pose des questions dont les réponses sont parfois déjà dans le CRM. Et surtout, le prospect peut avoir l’impression de devoir réexpliquer son parcours à chaque interlocuteur.
Seuls 13 % des MQL deviennent des SQL. Une majorité des leads jugés qualifiés par le marketing ne passent donc jamais le cap.
Ce chiffre, cité par Landbase dans son analyse des statistiques de qualification des leads, permet de mesurer l’enjeu. Voir la source : Landbase, Lead Qualification Statistics
Un SQL est donc un lead qui a franchi une étape importante du processus de qualification. Le transmettre sans son contexte revient à perdre une partie de la valeur créée par le travail réalisé en amont.
Que faut-il transmettre avec un lead SQL ?
Une bonne fiche de transmission marketing → ventes n’a pas besoin de faire plusieurs pages. Quatre catégories d’informations sont essentielles.
1. Le score et les critères de qualification
Le score seul ne suffit pas.
Le commercial doit savoir pourquoi le lead a atteint le seuil SQL : téléchargement d’un contenu à forte intention, demande de démonstration, visites répétées d’une page produit, interaction avec plusieurs emails, réponse à une campagne, etc.
Le chiffre donne le niveau de qualification. Les critères expliquent ce qui s’est réellement passé.
C’est d’ailleurs tout l’intérêt d’un système de lead scoring structuré : ne pas seulement attribuer un score, mais pouvoir expliquer les signaux qui ont conduit à la qualification.
Vous voulez structurer votre propre système de scoring ? Notre guide La Machine à Leads vous donne un cadre pour définir les seuils et organiser le passage de MQL à SQL.
2. Le contenu et les pages consultés
Le parcours digital donne souvent des indications précieuses sur les préoccupations du prospect. La fiche peut notamment indiquer :
- les articles consultés ;
- les livres blancs téléchargés ;
- les pages produits ou services visitées ;
- les demandes de démo ou de contact ;
- la fréquence et la récence des interactions.
Un prospect qui consulte plusieurs fois une page tarifaire ne présente pas nécessairement le même niveau d’intention qu’un prospect qui télécharge uniquement un article de blog.
Le contexte comportemental permet donc au commercial de comprendre ce qui a réellement fait progresser le lead dans le funnel.
3. Les questions et objections déjà exprimées
Si le prospect a déjà demandé un prix, posé une question technique ou exprimé une objection dans un email, le commercial doit le savoir avant son appel.
Il peut ainsi reprendre la conversation là où elle s’est arrêtée, plutôt que de recommencer depuis le début.
Cette information est particulièrement importante lorsqu’un lead a été nourri pendant plusieurs semaines par le marketing. Le commercial ne devrait pas avoir à reconstituer seul tout cet historique.
4. L’historique des échanges
Enfin, la chronologie permet de remettre les interactions dans leur contexte.
Un contact qui a téléchargé un guide hier et demandé une démonstration aujourd’hui n’est pas dans la même situation qu’un prospect dont la dernière interaction remonte à trois semaines.
Les dates des principaux échanges, les emails importants et les actions récentes permettent au commercial de comprendre rapidement où en est le prospect dans son parcours d’achat.
Une fiche de transmission SQL peut tenir sur une page
Pas besoin d’un nouveau logiciel ou d’un projet de transformation CRM pour mettre cela en place.
Un modèle de fiche de transmission d’un lead SQL peut tenir sur une seule page et être généré automatiquement à partir du CRM. Par exemple :
Fiche de transmission SQL
Le commercial dispose ainsi de l’essentiel avant même de décrocher son téléphone.
Il ne perd pas les premières minutes de l’appel à reconstituer le parcours du prospect. Il peut directement travailler sur ce qui compte : comprendre le besoin, traiter les objections et faire avancer la conversation.
Pourquoi formaliser la transmission des leads entre marketing et ventes ?
La qualité d’une stratégie de lead generation ne dépend pas uniquement du nombre de leads générés. Elle dépend aussi de ce qui se passe au moment où le marketing passe le relais aux ventes.
Un processus de transmission clair permet notamment de :
- réduire le temps passé à requalifier les leads ;
- éviter les informations perdues entre marketing et commercial ;
- donner davantage de contexte aux équipes commerciales ;
- améliorer la continuité de l’expérience prospect ;
- exploiter pleinement le travail de qualification réalisé par le marketing.
La mise en place ne demande pas nécessairement plusieurs semaines de travail. Un gabarit commun, quelques règles de qualification et une automatisation simple dans le CRM peuvent suffire.
L’objectif n’est pas de transmettre toujours plus d’informations. C’est de transmettre les bonnes informations, au bon moment.
Un SQL doit arriver chez le commercial avec son contexte
Le passage du MQL au SQL n’est pas la fin du travail du marketing. C’est un passage de relais. Et comme tout relais, sa qualité dépend de ce que l’on transmet au coureur suivant.
Un SQL accompagné de son score, de ses critères de qualification, de son parcours et de ses éventuelles objections permet au commercial de commencer la conversation avec une longueur d’avance.
C’est précisément l’un des sujets abordés dans notre guide « La Machine à Leads » : comment structurer votre acquisition, votre qualification et votre passage de relais entre marketing et ventes.
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À propos de l’autrice
Sonia Barbier est fondatrice de Sacrebleu Marketing et possède 20 ans d’expérience internationale en marketing B2B, SaaS et product marketing. Elle accompagne les entreprises B2B dans la transformation de leur contenu en levier d’acquisition, de nurturing et de conversion.